近年来，人们正承受着越来越繁杂的过载信息，因此商家向消费者宣传自己的方式很有必要转变。

二战刚结束的1945年，美国每年的广告总支出约为280亿美元（通货膨胀调整后约为368亿）。而到了2013年，这个数字达到了1400亿美元。而这仅仅是媒体广告的支出，不包括其他收费类型，诸如搜索、社交、邮件、超市展销、直邮等。除了媒体支出的增长，产品本身的绝对数量也在增长，这很有可能是由于销售、库存、交货等方面的技术在不断提高。这意味着，纯粹地“买一些广告，卖一份利益”这类销售策略已经是远远不足了。试问如何使一个品牌留住客户，并且让所有人得到优惠，利用社会规范来打造品牌？

人类互动通常采用两种方法：社会规范和市场规范。社会规范存在于我们的社会性质和我们对社群提出的需求中，它通常是温暖和模糊的，不要求即时的回报。比如：帮朋友搬家，照顾孙子，请父母吃饭。这种规范在某种层面上有隐含的互惠性，它不是瞬时的，也不是可以用金钱偿还的。

相反，市场规范是资源的交换，尤其是金钱。这类例子包括任何类型的商业交易，用商品或服务换取金钱，如工资、价格、租金、利息、成本和效益。这类关系和互动都与商业有关。

一旦涉入了金钱，市场规范就会发挥作用。而一旦市场规范进入人们的考虑范围，社会规范就不会被考虑在内。

一、当社会和市场规范发生冲突

当广告界进入80年代，要在信息泛滥的社会取得成功，公司必须在潜在客户的心目中寻求定位，涉及到的不仅是公司自身的优势和劣势，对其竞争对手也要知己知彼。

尽管广告策略在20世纪处于不断的演变过程，所有不同的方法都是源于市场规范。“产品时代”卖给你产品特点和好处以换取金钱；“图像时代”卖给你产品形象和生活方式来换取金钱；“定位时代”追求的是提供需求的特定服务，目的还是金钱。

二、社会规范和忠诚度

什么时候廉价不会赢？当它涉及到社会规范。社会规范是关于人际关系，社区和忠诚度。如果你姐姐要结婚了，你不需要做成本效益分析来决定是否参加婚礼，也不用纠结去邻居家吃烤肉会不会更划算。有些人带着奢华的礼品参加朋友婚礼，因此而负债累累。当然这不是站在金钱角度做出的决定。

因此，如果普通品牌要走出削弱竞争对手的恶性循环以获得业务，他们需要开始注重关系和沟通的建设来慢慢提升销售点，而不是一味地“超级实惠，超低价格！”近期的广告成功案例背后有很多最新趋势。营销的前提：电子邮件营销，个性化，短信营销，良好的社会媒体营销等等。

时下最流行的品牌总是能在以下两者中找到最完美的平衡点。和客户以及潜在客户友好，热情的关系，包括对“品牌个性”的认知和需求。这类互动往往给予客户没有期望性的及时回报。

一个强大的产品，它价格实惠，具有市场优势，如免费退换货。这方面如John Lewis购物商场，它在退换货等方面执行良好的客户服务政策，而且还给顾客提供免费的额外特权，如哺乳期妈妈们可以在育婴室放松。不少新妈妈喜欢在这里购物就是由于这项服务。即便将来孩子长大了，她们还是愿意继续到这里购物，因为她们想报答商场过去对她们的帮助。这样，John Lewis被渐渐圈入了社交的领域。

John Lewis为它的粉丝做的另一件事是一年一度的圣诞节广告，这已经成为不少消费者们每年盛盼的事情。对于他们，这不是普通的园艺门店广告，而是一个温馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣诞广告在Youtube超过450万的点击量。

通常，一个品牌在作出无金钱利益的事情时，它就划入“社会性”互动。最经典的例子莫过于Sainsbury给一个小女孩的回信，她在信中谈了“老虎面包”。关于品牌社会互动的例子还有：红牛给熬夜的Twitter用户赠送免费的爱心包裹；JetBlue航空给飞机上的一位乘客提供星巴克咖啡。

但是，必须小心保持社会和市场规范的一致性，并且要划清界限。Ariely以一家银行为例，说明了当业务关系夹杂了社会规范的危险性：如果客户要求退回支票，会发生什么？基于市场规范，银行要收取一定的手续费，虽然顾客不太愿意。生意就是生意，费用恼人，但还是可以接受。而在社会关系中，高额的费用不仅是关系终结者，更是伤人的利剑。银行客户可能会采取报复。他们会愤而离去，不停地和朋友们抱怨黑心的银行。

三、社交媒体与品牌：像普通人一样行动

美国18-64岁年龄层的网民每天要花2-3个小时在社交媒体上。但是，仅仅是依靠这种策略来和客户建立关系和进行互动显然远远不够。相反，在广告界新的“关系时代”，只有和客户建立亲友式的互惠关系，一个品牌才能在市场立足。当然，社交媒体是大众所需，也是品牌所需。否则很难超越诸如Facebook，Twitter这样的大品牌。

四、社会规范性和真实性：为什么需要关心 

品牌涉及社会规范的另一种方式是通过他们的品牌价值。Havas媒体试图在做一项有趣的工作，围绕“品牌价值指数（MBI）”，企图来衡量一个品牌的价值。这个指数基于某品牌在消费者日常生活中所发挥的意义的差异性，范围包括个人和集体。无论你是否喜欢他们的做法，他们有一些有趣的统计：显然只有20％的品牌在全球被视为“有意义的，积极影响人们的生活”。 MBI排名高的品牌相对于其他品牌往往有显著的优势。

说到这，可能有一个“关系与因果关系”的讨论。无论你是否喜欢将MBI作为度量标准，无数的案例研究表明，它对于品牌来说具有重要的意义。

当谈到品牌价值选择的时候，有两条基本规则：

1、必须与你所做的相关。如果游戏网站经营环保运动，那就太乌龙了，显然也不可能和受众产生共鸣。同时，还要注意意外的讽刺。例如，麦当劳和可口可乐赞助奥运会，总能引来不少吐槽，因为他们提供的是不健康的食品和饮料。相反，耐克“找到你的价值（FindYourGreatness）”的活动， 却是展示和产品相配的价值观的好例子。

2、不能和你所做的联系过于紧密，否则像是在谋私利。比如，NatWest银行声称可以让人们成为房主，但是最终其真实性遭到质疑。

最重要的是，当涉及到品牌的价值，很容易让人们愤世嫉俗。Havas做了一项调查，发现只有32％的人认为品牌传递的是真实的信息和承诺。所以，选择让你觉得可靠的品牌，即便这意味着可能会疏远某些人。

总结：

摆脱社会规范和市场规范的原则都有哪些？如果你想建立一个基于社交关系的品牌，有三件事要记住：

1、除了低价，你的品牌着实要提供有用的东西。为了与你的客户建立一种社会关系，你的品牌需要有个性，有心声。还要为你的客户做好事，不期望即时回报。

2、在客户周期每一个阶段，都要兼顾社会和市场规范。不要用高成本吓走忠实客户，也不要给新客户明显更好的利益。你在短期内可能会获得一些收益，但是如果客户觉得被忽悠了，那你将在长期内失去更多。相反，保持一定的透明度和公平性，并及时答复客户的问题。

3、你的品牌价值要适合你的品牌，而且是你所坚信的价值。不要脱离了企业核心价值观，也不能带有明显的自我服务价值观。当然，避开意外的讽刺，不要重蹈麦当劳的覆辙。